很多人提到價格促銷雖然能帶來銷售業(yè)績的短暫上升，但對品牌價值卻有負面的影響。到底如何促銷與品牌維護的關系，我們應該認真系統(tǒng)研究一下。
首先，必須弄明白什么是品牌？對于品牌有太多的定義：從商品的角度，品牌包括品牌內涵、品牌外延和品牌聯(lián)想；對于企業(yè)而言，品牌是知名度、美譽度、滲透率和忠誠度；對于消費者而言，品牌是質量承諾、服務保障、精神享受并為之愿意多付出一定的金錢---------即所謂的品牌溢價。
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FONT face=Verdana> 顯而易見，價格促銷并不會影響到品牌忠誠，也不會影響到品牌質量承諾，唯一可能影響到的，就是品牌溢價，嘗到打折甜頭的消費者，下次就有可能不太情愿“花冤枉錢”買正價品了，也就是說消費者對品牌價值進行了重新評估與定位。消費者對價格的認知非常直接：價格等于價值，一旦商品價格下調，也就意味著品牌價值下調。這在紡織品行業(yè)尤其明顯。有些休閑服裝品牌在品牌建設、品牌傳播上很舍得砸銀子，又是大型活動冠名，又是明星代言，又是鋪天蓋地的廣告，效果也不錯，可頻繁的打折活動把廣告運動所營造起來的品牌溢價直接抵消掉了。消費者的思路很簡單：你經常打7折，那么你的商品的價值就應該是7折的價格，你不打折，就意味著商品的價值不值這個價錢，消費者怎么會去買自己認為不值的商品？
但也不是所有的打折活動，都會影響到品牌溢價，這里面涉及三個因素：促銷主體、促銷頻率、促銷噱頭。百貨商場店慶“全場滿200減100”，這不會影響到消費者對具體品牌的價值重估，因為消費者認為這是商場搞的活動，不是品牌搞的活動。所以許多品牌對商場的活動異常配合，但在自己的專賣店里卻從來不搞活動，以保持品牌的高貴血統(tǒng)。這也正是為什么國際品牌FOXTOWN里面一折大甩賣，依然不會影響到專賣店正價品的銷售。
比促銷主體更重要的，是促銷頻率！經常打折促銷肯定不行，這連傻子都知道。但什么樣的頻率、什么樣的周期才不會對品牌溢價產生負面效應呢？有一個經驗數字，大家可以參考一下：對于單位購買周期在一年以內的消費品，在消費者的三個平均購買周期內，只允許有一次打折促銷的接觸機會。
促銷噱頭則有點對沖基金的味道，找個噱頭把打折促銷很好地包裝起來，避免消費者因為商品打折，而產生品牌打折的負面效應。通常產品更新?lián)Q代、換季清倉，店慶年慶，這樣的由頭還說得過去，但用得有點濫。
舉兩個非常不錯的例子：有個中高端正裝品牌，平時在專賣店只能憑會員卡享受VIP價格。和其他服裝品牌一樣，它也面臨季節(jié)性清倉的要求，但是和其他服裝品牌不一樣的是，每次清倉活動它都是專門租一個酒店的會議室，憑VIP卡或者到專賣店領了邀請函才允許入內，搞得特尊崇-------當然，到了酒店你沒有邀請函照樣讓你進。
還有一個挺不錯的時尚飾品品牌，玩過一更絕的，通過口碑和人脈傳播，在公司的會議室搞主題特惠專場，我參加的是媒體特惠專場，每個受邀媒體嘉賓可介紹五名以內的朋友前往，每個人都通過電郵確認，然后快遞給你印有你名字的邀請卡（注意，你的名字不是手寫的），為了保證這樣的感覺，還規(guī)定了每個人的入場選購時間，有強調的不得了。
綜上，促銷是商品銷售過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，但一定要考慮對品牌的影響，所以在前文提到的三要素的考慮中要認真處理，從而相得益彰！
陶海翔，某企業(yè)副總裁，曾任知名外企營銷總監(jiān)，市場總監(jiān)等職位。西南財經大學MBA，國家高級企業(yè)培訓師，多家企業(yè)咨詢顧問。